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フランチャイズにおけるドミナント戦略とは|メリット・デメリットも

フランチャイズにおけるドミナント戦略とは|メリット・デメリットも

皆さん日頃何気なく生活をしているとあまり意識しないと思いますが、たとえばある一定の地域に同じチェーン店がいくつも軒を連ねている光景を目にしたことはないでしょうか。それらはただ単に多くの同じ店舗が並んでいるのではなく、ドミナント戦略というビジネスシステムでしっかりとした目的があります。そこでこのページではドミナント戦略の特徴、またメリット・デメリットを紹介します。実際にフランチャイズ等の経営者となり、多店舗経営を目指している方は是非参考にしてください。

ドミナント戦略とは?

主に多くの小売店が採用しているドミナント戦略とは、マーケディング用語の一つで、同じチェーン店がある特定の地域に集中して店舗を構える戦略です。よく街中で同じコンビニチェーンが密集して立ち並んでいる光景を見たことがある方もいると思いますが、それはこのドミナント戦略です。 特定の地域に同じチェーン店を集中させて出店させることで、各店舗とも効率的な経営が可能になり地域内のシェアも拡大するため、同業種のライバル店間で優位な立場が狙うことができます。

わかりやすい表現をするならば、あらゆる地域にムラなく出店する場合が「広く、浅く」であるのに対し、ドミナント戦略は「狭く、深く」な出店形式と言えます。

ちなみにドミナントは英語「Dominant」が由来となります。Dominantは「支配的な、優勢な、有力な、優性の」といった意味を表すため、直訳すると「ドミナント戦略=優位に立つための戦略」と解釈できます。

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ドミナント戦略を採用したフランチャイズブランド

コーヒーカップとコーヒー豆

では、具体的にドミナント戦略に基づき出店を拡大しているフランチャイズ本部についてご紹介したいと思います。

まずは、フランチャイズビジネスの代表格であるコンビニ業界です。コンビニエンスストアでドミナント戦略に力を入れているのが、業界最大手のセブンイレブンです。セブンイレブンでは、各地域にそれぞれ得意エリアを設けており、そのエリアを重点的に出店を進めていたため、競合他社に比べ全国展開は意外にも遅かったのです。しかしエリアを絞って出店したからこそ、顧客に強く鮮烈なイメージを与えることができたとも言えるので、セブンイレブンの知名度はドミナント戦略の功績が大きく影響しているという見方もなされています。

また世界的に有名なコーヒーショップ「スターバックス」も、ドミナント戦略による出店が目立ちます。都内や、地方でも比較的中心地に集中した出店が多く、47都道府県を制覇したのは鳥取県に進出した2015年となります。

このように、ドミナント戦略は「認知度アップのための宣伝・広告的効果」を求めて採用されているため、小売業や飲食業の中でも比較的資金力のある大きな企業においてよく見られます。

 

ドミナント戦略とエリア戦略の関係性

拳を合わせる大人

エリアマーケティングあってのドミナント戦略

ドミナント戦略を実践するためには、エリア戦略(エリアマーケティング)が必要不可欠となります。エリア戦略とは、店舗を出店させる前の段階であらかじめ出店するエリアの地域性や顧客層を調査したり、どれほどの消費者ニーズがあり収益が見込めるのかを判断することです。

具体的な例として、弁当屋を出店する場合を想像してください。人が多く集まる都心部や、お昼休みにランチを買いに来る人が多いビジネス街などが、お弁当屋さんを出店するための理想の地域と考えられますよね?このようにどの地区に出店することで利益が期待出来るかを判断・分析するのがエリア戦略です。出店エリアの選定は、ビジネスの成功を左右する最重要課題と言えます。

エリア戦略(エリアマーケティング)を行わずドミナント戦略でただ店舗数を増やそうとしてもほとんど意味はないと考えられています。

ドミナント戦略のメリットとデメリット

スーツ姿の男性

続いて、ドミナント戦略のメリット・デメリットについて詳しく解説してまいります。ドミナント戦略は数あるビジネス戦略の中でも、良い点・悪い点が非常に明確に分かれています。判断を誤った場合、ドミナント戦略が大きなマイナスへと働いてしまうリスクがあるため、メリットとデメリットについてしっかり把握した上で検討しましょう。

1.事業展開がしやすい|ドミナント戦略のメリット

ドミナント戦略の一番のメリットは、特定地域に多店舗出店することでブランド力や認知度を獲得できるということです。エリアマーケティングであらかじめ消費者ニーズのある地域が特定できていれば、企業の本部にとっては効率的に収益を見込みながら事業展開することが可能になります。

また新規に店舗を出店する際もすでに認知度とブランド力があるため、すでに顧客がついておりそれほど集客に力を入れなくても経営は成り立つでしょう。しかし、サービスの質や接客態度が悪いとどんどんお客さんは離れて行ってしまうので気を付けましょう。

2.地域性を生かした宣伝広告ができる|ドミナント戦略のメリット

先ほども述べたように、地域によって客層や年齢層、消費者ニーズは大きく異なるものです。そのため、店舗の宣伝広告をする際に全国共通の宣伝広告では効率の悪いエリアというものが必ず出てきます。あらかじめエリアマーケティングによって調査した情報をもとに出店していけば効率的に事業展開をすることができます。

ドミナント戦略によって地域の特性や消費者ニーズに合った宣伝広告で効率的に集客することができ、その地域に合ったサービスの提供や新商品の開発などがヒットすれば店舗全体の収益アップにもつながります。

3.輸送・仕入れコストの削減|ドミナント戦略のメリット

また、ドミナント戦略でチェーン店同士を近隣に設置することで配送費などのコストを減らせることができます。通常、資材や商品の仕入れは本部から発送されますが、店舗が各地に点在している場合、交通費や配送費などが余分にかかってしまいます。

一方、ドミナント戦略で出店した店舗は、エリアが固まっているため一か所に配送等すればよいため、輸送にかかる時間と費用を抑えることができます。またフランチャイズチェーンの場合、スーパーバイザーの巡回もしやすくなり、効率よく巡回することで一店舗あたりにかける指導やサポートの質も上がる場合があります。

4.人材を確保しやすい|ドミナント戦略のメリット

4つ目のメリットは、人材確保のしやすさです。同一エリアに店舗があるため、従業員・スタッフ配置しやすく、何かあった際は状況に合わせて店舗間で人員を補完することができます。また、同一エリアで集まって人材育成の場を設けるといったことも可能となります。

1.損害が出た際にリスクが高まる|ドミナント戦略のデメリット

これはフランチャイズビジネスにおいても起こりうるデメリットですが、同チェーン店がたくさんあると、どこか一つの店舗で問題や不祥事が起こった際にブランド全体のイメージダウンになり収益ダウンに繋がります。たとえ自分の店舗は好調に経営出来ていたとしても他の店舗で何かあった際にリスクを被ってしまうことがドミナント戦略のデメリットです。

また、ドミナント戦略において一定の地域に店舗が密集しているため、例えば自然災害などが起こった際に集中的に被災してしまう可能性もあり、そのチェーン店本部は大きな損害を被ることになります。

2.顧客の奪い合いが発生しやすい|ドミナント戦略のデメリット

ドミナント戦略2つ目のデメリットは同じ店同士が密集しているため、顧客の取り合いになるケースがあります。本部が事業展開を加速させるために同じ地域に多くの店舗を出店させ過ぎてしまうと、競合が激化し、店舗の売上が減少するというリスクが考えれれます。このように、同じチェーン店同士での顧客の奪い合いを、カニバリゼーションと呼びます。カニバリゼーションは「共食い」を意味し、たとえば新商品が続々と発売されることで既存商品の売上が落ち込んでしまうという現象も挙げられますが、ドミナント戦略におけるカニバリゼーションは先程も述べました通り「顧客の奪い合いによる売上減少」を指します。

ドミナント戦略の同一ブランドによる広告・宣伝、一括仕入れによるコストの削減などの本来の目的も、店舗同士で争っていては本末転倒になってしまいます。確かに多店舗と競争関係にあることでサービスの質の向上や価格設定にも影響しますが、それ以上にリスクもありますのでドミナント戦略下での店舗経営は初心者の方には難しいかもしれませんね。

ドミナント戦略とは?メリット・デメリットも解説|まとめ

ドミナント戦略はすでに全国あらゆるエリアで採用されているビジネススタイルです。ドミナント戦略で事業展開や収益アップを目指すためには、事前にエリアマーケティングでその地域の消費者ニーズや客の年齢層などを調査することが必要不可欠です。ドミナント戦略を取りいれることによって上記で紹介したメリットを享受することができますが、それに付随したデメリットもあるので充分に注意しましょう。

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